FAQ Investerings-campagne 2025

Het antwoord is heel simpel: we verkopen niet voldoende flessen wijn.

Het achterliggende antwoord is minder simpel, maar het betreft een mix aan onderstaande redenen:

• ons assortiment is zo breed (net als dat van een wijnhuis) dat we geen kerndoelgroep rondom een specifiek aantal wijnen hebben gecreëerd, waardoor herhaalaankoop fragmentarisch is
• we hebben veel tijd en energie in ons eigen proeflokaal-restaurant geïnvesteerd wat weliswaar tot een mooi aantal bezoekers per jaar leidt (30.000), maar ook weer niet zoveel dat enkel voor eigen parochie produceren voldoende omzet genereert; en omdat er zoveel energie naar ons proeflokaal-restaurant is gestoken, is dat ten koste gegaan van het bouwen van een marketing-sales organisatie. 
• onze naamsbekendheid is nog relatief laag; omdat we in de laatste 12 maanden weinig tot niet geïnvesteerd hebben in marketing is die eerder afgenomen dan toegenomen
• de marge op volume productie is ongeveer 25%, de marge op exclusieve wijnen kan oplopen tot 75%, gemiddeld halen wij 50% marge > dat betekent dat als je voor 1.000 euro wijn verkoopt, je 500 euro hebt voor je vaste lasten. Onze jaarlijkse vaste lasten met een professioneel team en voldoende marketingbudget zijn ongeveer 1.500.000 euro, dat betekent dat we minimaal voor 3.000.000 euro aan wijn moeten verkopen om break even te draaien. Chateau doet nu eerder 1.000.000 euro aan omzet wijn dat is 33% van target.

Ok ok…

Wat gaat er goed, wat niet, en wat weten we eigenlijk niet:

• onze wijn is bijzonder goed voor Nederlandse wijn en goed in een Europese context, de komende jaren (onder andere door nog beter te sourcen en nog sterkere cuvées te maken) verwachten we ons te kunnen meten met de grote huizen
• onze huidige team is sterker dan ooit, met of echte professionals of echte cultuurdragers, en misschien nog wel belangrijker dit team wil ook echt verantwoordelijkheid dragen
• wat er niet goed gaat is ons supply chain management irt sales & marketing. Chateau is opgezet als een projectorganisatie waardoor er wel relaties bestaan, maar weinig processen of systemen die een gezonde afhankelijkheid creëren tot die relaties.
• wat er ook niet goed gaat is de aanhankelijkheid van het eigen restaurant ten aanzien van de Chateau leiding, het restaurant-proeflokaal moet op zichzelf willen staan onder eigen management
• wat we niet zeker weten is of als we onze wijnen teruggebracht hebben naar 10 vaste wijnen onder een nieuwe marketing belofte of consumenten ons ook daadwerkelijk als high-value brand gaan perceptioneren, dat is onze uitdaging!
• wat we wel zeker weten is dat de toekomst van Chateau Amsterdam gaat over het worden van een merk in een merkloos landschap; alleen in die richting is er op nog enige afzienbare termijn een opzienbare ROI te verwachten voor investeerders.

Baseline: focus & culture.

Er zijn een aantal cruciale interne besluiten en externe factoren die de loop van Chateau hebben bepaald:

• we staren als Europees wijnhuis, we maken meer dan 30 verschillende wijnen en het kost ons 5 jaar om te leren goed wijn te maken. Hier is de learning: maak liever minder maar hele goede wijnen, dan eclectisch veel ‘bijzondere’ wijnen. Of ten minste: een duidelijk profiel voor een duidelijke volgersgroep.
• omdat we in de stad wijn maken, voelt het logisch om eigen horeca te exploiteren die uitkijkt over de winery en die consumenten op een speelse manier met het product bekend maakt. Hier is de learning: blijf bij je leest als wijnbedrijf en had externe horeca-ondernemers vanaf het eerste moment mee laten doen.
• een merk bouwen kost tijd, geld en een extreem strak uitgevoerde strategie. Hier is de learning: als je niet een duidelijk een eindpunt en boodschap voor ogen hebt, is het lastig voortbouwende campagnes en taal te ontwikkelen die niet alleen resoneren, maar ook recurring sales tot gevolg hebben.
• mensen maken het verschil: een goed functionerend team & de juiste cultuur zijn cruciaal. Gezien Chateau al snel in haar ontwikkeling uit eigenlijk drie culturele groepen bestaat (wijnmensen, marketeers en horecalui) en de groei in 2023 afneemt, worden vanaf dat moment de verschillen benadrukt in plaats van de overeenkomst. Een heldere purpose, sterk operationeel leiderschap en herstructurering van activiteiten gaat dit oplossen.
• corona, de gasoorlog en daarop volgend inflatie: om maar een voorbeeld te geven, een merk bouwen doe je normaliter in de horeca, toen wij begonnen te bouwen bestond er even geen horeca. Of een ander voorbeeld, binnen 6 maanden nadat we ons nieuwe (mega grote) pand zijn betrokken wordt de huur met 10% verhoogd onder de noemer: inflatie-index. Etc.

8 miljoen euro is er inmiddels geïnvesteerd door 600 particuliere investeerders.

De uitgaven zijn eenvoudig in drie categorieën op te delen:

• assets 3.000k euro (inventaris, voorraden, verbouwingen, debiteuren, etc)
• ontwikkelingsbudget 3.000k euro (zou je mee mogen wegen in een waardering mbt brand-equity)
• survival budget 2.000k euro (is tijd die je koopt, maar zonder tastbare uitkomsten)

Onze voornaamste gerealiseerde pilaren zijn:

• Merknaam en identiteit
• Brand-house met eigen winery en restaurant
• In Amsterdam gemaakte bio-wijn die 91-Decanter punten haalt middels unieke Europese cuvées (blends) die door de RvO zijn geaccrediteerd als zogenaamde ‘cépagewijnen’
• Een hoogwaardig ecosysteem van investeerders, fans, klanten en adviseurs
• Een professioneel team op alle benodigde disciplines: winery, restaurant, marketing-sales, pr, financiën-HR, supply chain en IT.

Antwoord: mag altijd drukker!

Chateau restaurant draait aardig. Het aantal bezoekers neemt dit jaar wat af omdat onze focus terug op verkoop wijn is. Maar we hebben last van een sense of ownership (we maken maandelijks verlies), en dus zullen we nadat we opnieuw kapitaal hebben opgehaald een deel van ons horecabedrijf delen met ondernemers die er zelf een succes van willen maken.

• begin 2023 kregen we van Mara Grimm een 8 in het Parool
• sinds start verkopen we ongeveer 1.500 tastings per maand
• in 2024 bezochten 30.000 bezoekers Chateau
• gemiddeld geven mensen 60 euro per persoon uit
• we halen een Google review gemiddelde van 4.2

Omdat we geleerd hebben en ready-to-go zijn.

• ten eerste staat er nu een hoog opgeleid en ingewerkt team klaar met onder andere Meike Beeren (oprichter van Marqt) als directielid
• ten tweede weten wat we moeten doen en in welke volgorde
• ten derde zien we tractie genoeg als het gaat om zakelijke en particuliere klanten, maar staat het apparaat er nog niet om de vraag goed te beantwoorden
• ten vierde zijn we zelfverzekerd over het niveau van onze wijn mede door enthousiasme van wijncritici als Cees van Casteren (1 vd 3 masters of wine in NL)
• ten vijfde is er een merkverhaal wat al vanaf dag 1 resoneert, maar nog niet professioneel in de markt is gezet
• ten zesde is de wijnmarkt een grote markt (jaarlijks 400 miljard euro wereldwijd), weliswaar zeer competitief en krimpend, maar juist daarom heeft Chateau zoveel kans, ten slotte hebben we een uniek en eigentijds verhaal

Als een bedrijf zoveel geld al in het begin nodig heeft, is dat vooral interessant voor latere instappers, u dus. We streven naar een IRR van 15% en een exit voor bestaande aandeelhouders in 2030.

• de waardering van Chateau staat onder druk. De groei is er even uit en het bedrijf moet meer investeren wil het die groei weer aan kunnen wakkeren. In de tussentijd kost iedere maand geld om door te kunnen gaan (we maken gemiddeld 80k ebitda verlies per maand). Een kwetsbaar moment dus.
• in 2023 (ons laatste groei-jaar) haalden we nog geld op tegen een waardering van 11 mln euro. Nadat we de ronde sloten en alle nog uitstaande CLA’s zijn geconverteerd heeft dat geleid tot in totaal 5.500k uitstaande aandelen.
• in 2024 hebben we nog tweemaal een interne ronde gedaan tegen de helft van de laatste externe waardering (ten slotte, als iedereen naar rato mee zou doen zou niemand daar negatief effect van ervaren), namelijk 5.5 miljoen euro.
• nu kiezen we ervoor om de prijs wederom op 11 mln euro te ijken. Ten slotte willen we relatief veel geld ophalen in een korte tijd en zou het mooi zijn als investeerders die nu instappen opnieuw de kans hebben om straks een marktconforme ROI te hebben. Voor bestaande aandeelhouders is het zaak om of weer bij te kopen, of rustig af te wachten tot de koers weer oppikt.
• we zoeken specifiek nog een Lead-Investor in deze ronde die overweegt 1.000.000 euro of meer te investeren. Hier rekenen we met een aangepaste waardering.

Dan overwegen we de deuren te sluiten.

Dat klinkt heel cru, en dat is het ook, want net zo goed als we super gemotiveerd zijn om het bedrijf naar break-even in 2027 te krijgen (en nr 1 bekendste wijnmerk in NL zijn!), weten we ook zeker dat zonder nieuw kapitaal we alleen maar geld blijven verbranden en daar wordt niemand blij van.

Investeerders die in deze ronde investeren krijgen hun geld weer terug. We ‘settelen’ alleen als we het doelbedrag hebben opgehaald.